10 septembre 2026
Quand la recherche en marketing se penche sur l'impact d'un événement musical sur le milieu universitaire
Observations et questionnaires sur le terrain lors du festival Fono, données agrégées, entretiens: le projet de recherche de la professeure Marilyn Giroux analysera les effets réciproques entre Fono et la marque de l'Université Laval
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Marilyn Giroux, professeure adjointe au Département de marketing de l'Université Laval et responsable d'un projet de recherche relatif au festival Fono
— FSA ULaval
Marilyn Giroux est professeure au Département de marketing de l'Université Laval. Les 10, 11 et 12 septembre, elle sillonnera le Grand Axe durant le festival Fono pour un projet de recherche. L'événement musical, lui, en sera à sa troisième édition. Organisé par BLEUFEU et l'Université Laval, et présenté par Beneva en collaboration avec RBC, il permettra de voir et entendre près de 40 artistes et groupes musicaux.
«Mes collaborateurs et moi, nous allons faire une collecte de données lors de Fono et après, explique la professeure Giroux. Nous serons sur le terrain pour mener des observations et faire passer des questionnaires. Nous aurons aussi besoin de données agrégées, comme le profil des festivaliers, la fréquentation, la segmentation. Nous souhaitons faire des entretiens avec des organisateurs, des conférenciers et des partenaires institutionnels.»
Le financement du projet de recherche provient d'un appel à projets de l'Université Laval intitulé Impact du festival Fono en milieu universitaire. «Je pilote le projet, poursuit-elle, mais je vais collaborer avec la professeure Xiu Wu et la professeure Jessica Darveau dans le futur.»
Une initiative à forte valeur culturelle, sociale et citoyenne
Le projet de recherche que Marilyn Giroux s'apprête à mettre en marche vise à analyser les effets réciproques entre Fono et la marque de l'Université Laval. «Fono, dit-elle, constitue un cas unique d'hybridation entre événement culturel, espace d'enseignement universitaire et plateforme d'échanges intellectuels. Cette configuration offre une occasion exceptionnelle d'examiner comment un festival peut transformer la perception d'une institution universitaire, tout en étant lui-même influencé par celle-ci.»
Comment la tenue d'un festival culturel sur le campus d'un établissement d'enseignement supérieur influence-t-elle l'image de cet établissement, notamment en ce qui concerne la modernité, l'ouverture, l'innovation et l'engagement sociétal? La réponse sera l'un des principaux objectifs du projet de recherche. Un autre objectif vise à comprendre comment l'association avec une université contribue à façonner la perception du festival, sa légitimité et son positionnement distinctif. Enfin, l'équipe cherchera à définir l'impact de Fono Conférences et des échanges intellectuels au programme sur la satisfaction, la mémorisation et la signification perçue de l'événement.
«Avec un positionnement assez inédit, souligne Marilyn Giroux, Fono aiderait à avoir une perception un peu différente de ce qu'est une université. Avec la collaboration de BLEUFEU, on met d'autres forces en valeur. On parle d'innovation, d'avant-gardisme, en attirant une clientèle plus large avec une offre musicale assez éclectique. Un questionnement a servi d'élément déclencheur à mon projet de recherche. Je voulais comprendre ce qu'un festival de musique peut apporter à une université. Après l'enseignement et la recherche, une université peut se bâtir un positionnement sur d'autres axes qu'on voit moins. Avec Fono, nous démontrons que l'Université Laval fait les choses différemment, en dehors de sa mission directe.»
La marque citoyenne comme cadre de référence
Le projet de recherche aura, comme cadre de référence, la notion de marque citoyenne. Celle-ci consiste en un engagement actif pour le bien-être de sa communauté. Elle concilie objectifs économiques, valeurs sociales et valeurs environnementales. Le projet explorera dans quelle mesure le festival Fono et l'Université Laval coconstruisent une image d'acteurs engagés dans leur communauté, favorisant le dialogue, la réflexion critique et l'innovation sociale.
«Les conférences, qui réunissent chercheurs, entrepreneurs et figures publiques autour d'enjeux contemporains, pourraient jouer un rôle clé dans cette construction en enrichissant l'expérience festivalière au-delà du divertissement», ajoute la professeure Giroux. Parmi les personnalités invitées, mentionnons l'homme d'affaires Geoff Molson, le patineur de vitesse Laurent Dubreuil et le maire de Québec Bruno Marchand.
Le hasard fait qu'en quelques semaines, l'Université Laval aura présenté à la fois le festival Fono et un tournoi de tennis international masculin du circuit ATP Challenger, le Challenger Banque Nationale de Québec. En début de compétition, on comptait, au nombre des participants, 6 joueurs parmi les 100 meilleurs au monde. Un total de plus de 10 500 spectatrices et spectateurs ont assisté aux 11 matchs présentés à l'extérieur du tout nouveau Centre de tennis de l'Université Laval. «C'est un peu la même chose avec le tournoi Challenger, explique la professeure. Le festival Fono et le Challenger constituent des occasions de renforcer l'image institutionnelle. Fono autant que le Challenger sont quelque chose qu'on ne voit pas ailleurs, qui contribuent à faire rayonner l'Université de manière complémentaire. L'un et l'autre démontrent que l'Université est active à différents niveaux.»
Selon elle, ce projet de recherche contribuera à la littérature scientifique sur les relations marque-consommateur, le co-branding et le marketing expérientiel, en s'intéressant particulièrement à la manière dont un établissement universitaire peut mobiliser un événement culturel pour enrichir et faire évoluer son image de marque.
