5 février 2026

Trois questions sur les Jeux olympiques d'hiver

La professeure Marilyn Giroux réfléchit sur la popularité de cet événement sportif majeur et sur les grands défis qui l'attendent dans les années à venir

Par : ULaval nouvelles

Alors que débutent, en Italie, les 25^es Jeux olympiques d'hiver (JO) de l'ère moderne, la professeure Marilyn Giroux, une spécialiste en marketing du sport à la Faculté des sciences de l'administration, aborde différents volets de cette grande fête internationale.

Quelle est la popularité des JO d'hiver en ce 21^e siècle?

La popularité des Jeux olympiques d'hiver demeure élevée à l'échelle mondiale, bien qu'inégalement répartie selon les régions. Les audiences globales confirment leur fort pouvoir d'attraction: les Jeux de Pékin 2022 ont rassemblé plus de 2 milliards de téléspectateurs à la télévision et sur les plateformes numériques, un record pour une édition hivernale. Historiquement associés à l'excellence sportive, à l'innovation technologique et à des environnements spectaculaires, les JO d'hiver conservent une forte notoriété dans les pays où les sports d'hiver sont culturellement enracinés. Toutefois, leur portée demeure plus limitée que celle des JO d'été, ce qui restreint leur attractivité commerciale à l'échelle mondiale.

Les disciplines emblématiques telles que le ski alpin, le patinage artistique et le hockey sur glace jouent un rôle central dans cet engouement. Les avancées technologiques en matière de diffusion, par exemple le streaming et les réseaux sociaux, ont élargi l'accès à ces sports et accru leur visibilité, en particulier dans les pays qui récoltent des médailles ou comptent des athlètes vedettes, renforçant fierté nationale et engagement populaire.

Pour les athlètes, cette popularité a des effets bénéfiques. Elle offre visibilité, possibilités de commandites et contrats médiatiques, et contribue au développement de certaines disciplines. Certains sportifs deviennent des icônes, inspirant de nouvelles générations. Cependant, elle accentue les inégalités entre disciplines très médiatisées et sports moins connus, tout en augmentant la pression liée à la gestion de l'image personnelle et à l'exposition médiatique. Enfin, cette dynamique influe directement sur leur modèle économique, déterminant souvent le financement, les partenariats et la pérennité de leur carrière.

Les changements climatiques remettent-ils en cause la crédibilité et le positionnement marketing des JO d'hiver?

Les changements climatiques représentent un défi majeur, tant sur le plan opérationnel que marketing. La hausse des températures, la diminution de l'enneigement naturel et la variabilité accrue des conditions météorologiques réduisent le nombre de sites capables d'accueillir les épreuves dans des conditions optimales, menaçant l'identité même de l'événement, historiquement fondée sur la neige et les paysages hivernaux. Les Jeux de Milan-Cortina 2026 illustrent cette réalité, avec des températures douces nécessitant un recours important à la neige artificielle: environ 2,4 millions de mètres cubes de neige devront être produits, mobilisant près de 948 000 mètres cubes d'eau.

Cette situation a des conséquences économiques et logistiques considérables. La sélection des villes hôtes devient plus complexe, certaines régions étant moins adaptées aux sports d'hiver, tandis que les coûts de préparation et d'entretien des infrastructures augmentent. Les calendriers peuvent être modifiés pour s'adapter aux conditions climatiques, affectant compétitivité et sécurité. L'expérience des spectateurs et la visibilité médiatique sont également touchées, non seulement par l'absence de neige sur les pistes, mais aussi parce que le paysage hivernal emblématique et l'atmosphère traditionnelle sont altérés, réduisant l'authenticité des Jeux.

Du point de vue marketing, l'usage intensif de neige artificielle et d'infrastructures énergivores peut contraster avec les engagements de durabilité du Comité international olympique, suscitant des critiques de greenwashing. [NDLR: L'écoblanchiment est une stratégie marketing trompeuse utilisée par une entreprise qui veut améliorer son image.] Face à ces défis, les JO d'hiver intègrent progressivement des pratiques durables et innovations environnementales, devenant à la fois un défi et une vitrine pour montrer comment le sport peut s'adapter au réchauffement climatique, tout en inspirant athlètes et spectateurs à considérer l'environnement comme une priorité.

Le modèle économique actuel des Jeux d'hiver est-il encore soutenable?

Le modèle économique des JO d'hiver est de plus en plus remis en question en raison de la hausse continue des coûts d'organisation. La construction d'infrastructures spécialisées, les exigences en matière de sécurité, transport et technologies, ainsi que les normes imposées par le Comité international olympique (CIO) représentent un fardeau financier considérable pour les villes hôtes. La nécessité croissante de produire de la neige artificielle dans un contexte de réchauffement climatique, comme pour Milan-Cortina 2026, accentue cette pression budgétaire. Cette réalité contribue à la diminution du nombre de candidatures et à une opposition citoyenne accrue, certains gouvernements et populations estimant que les retombées locales ne justifient pas ces engagements.

Du point de vue marketing, ces enjeux influencent directement la désirabilité du produit olympique. Un événement perçu comme coûteux, risqué et peu bénéfique pour les communautés locales perd de son attrait auprès des parties prenantes clés. Les commanditaires, soucieux de l'image de durabilité et des retombées médiatiques, pourraient se détourner si l'attrait des Jeux diminuait ou si leurs financements ne semblaient pas rentables. La confiance des villes hôtes et des partenaires est donc cruciale pour maintenir l'écosystème olympique, mais elle est fragilisée par l'inflation des coûts, contraintes climatiques et critiques sur la durabilité.

Pour assurer sa pérennité, le modèle économique des JO d'hiver devra évoluer vers une gestion plus flexible des infrastructures, des solutions temporaires ou modulaires et une intégration systématique de la durabilité. Sans ces adaptations, les Jeux risquent de perdre attractivité et légitimité, tant sur le plan économique que marketing.

Propos recueillis par Yvon Larose

FSA Sports