3 février 2026
La dépendance au téléphone intelligent favoriserait les achats impulsifs en ligne
L'usage excessif du cellulaire influencerait le comportement d'achat et les retours de produits, ce qui peut avoir un effet négatif sur les entreprises
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Plusieurs études ont montré que les achats impulsifs avec les téléphones intelligents se font surtout le soir, lorsque les personnes s'ennuient, rapporte le professeur Nizar Souiden.
— Getty Images, Milko
Avoir son téléphone intelligent toujours à portée de main influence-t-il nos comportements d'achats en ligne? Nizar Souiden, professeur à la Faculté des sciences de l'administration, a montré les effets de la dépendance au téléphone intelligent sur les achats impulsifs et les intentions de retours dans une étude publiée dans la revue Journal of Global Marketing.
«Dans le monde des affaires, l'accent est souvent mis sur l'utilisation du téléphone pour personnaliser les promotions ou influencer les consommatrices et les consommateurs. On a pris un autre angle d'attaque», indique le professeur, qui a dirigé l'étude dans le cadre d'un doctorat. Il s'est intéressé à la relation des personnes avec leur téléphone et son influence sur les comportements avant et après l'achat.
Parmi les facteurs déterminants de la dépendance au téléphone, le chercheur souligne l'attachement émotionnel que les personnes peuvent ressentir. «Le cellulaire devient une extension de soi. Il peut être personnalisé pour refléter l'identité et la personnalité de l'individu», souligne Nizar Souiden. Il mentionne aussi la nomophobie, ou mobidépendance, c'est-à-dire l'angoisse d'être séparé de son téléphone.
Le temps d'écran, moteur d'achats non planifiés
Pour étudier l'influence d'un usage excessif du téléphone sur les achats impulsifs, un questionnaire en ligne a été distribué au Canada, majoritairement auprès de la communauté universitaire, et a permis de récolter les réponses de 463 personnes. Les résultats ne sont pas généralisables à la population, prévient le professeur Souiden, mais ils illustrent bien le phénomène.
Environ 50% des personnes répondantes disaient utiliser leur téléphone de 2 à 4 heures par jour, alors que 40% l'utilisaient plus de 4 heures. Le chercheur a noté que le niveau d'utilisation influençait le comportement d'achat. «Plus on est exposé au téléphone, plus on a tendance à faire des achats impulsifs», résume-t-il.
Parmi les comportements rapportés, 36,9% des personnes sondées ont déclaré avoir acheté de manière impulsive des vêtements, des chaussures et des accessoires, et 18% ont acheté des livres, des jeux et des services de divertissement. Les produits de beauté et de soins personnels, les appareils technologiques et les produits pour la maison faisaient partie des autres achats impulsifs.
En plus d'influencer directement les achats impulsifs, la dépendance au téléphone intelligent a un effet indirect sur le retour des produits. «L'achat non réfléchi va souvent entraîner ce qu'on appelle de la dissonance cognitive ou le regret du consommateur. Plus on achète des choses qui ne sont pas utiles pour nous, plus on a l'intention de retourner le produit», explique le chercheur.
Le revers des achats impulsifs pour les entreprises
Selon Nizar Souiden, les entreprises ne doivent pas se réjouir de cette dépendance ou en profiter pour vendre davantage, car il y a deux côtés à la médaille. «Certes, il y aura plus de ventes, mais il y aura aussi plus de retours, qui sont associés à des coûts. Le bilan n'est pas toujours rose». Le chercheur rappelle que les compagnies sont obligées de vendre des produits retournés à plus bas prix ou même de les détruire. «Il y a un impact négatif sur les profits, sur l'image de la marque et sur la fidélité du consommateur, sans compter l'effet sur l'environnement», ajoute-t-il.
Actuellement, plusieurs compagnies «encouragent» les retours. «Dans leur politique, ils disent souvent que vous pouvez retourner le produit s'il ne répond pas à vos besoins», souligne le professeur. Il recommande donc aux entreprises de sensibiliser les personnes avant l'achat en ce qui concerne l'utilité réelle du produit. Une autre option serait de faire payer une partie des frais de retours aux consommatrices et consommateurs.
Du côté des individus, le professeur Souiden recommande de diminuer l'utilisation des téléphones intelligents.
Les signataires de l'étude, publiée dans la revue Journal of Global Marketing, sont Mona Khadija Baccouche et Nizar Souiden.
