Société

Les Canadiens du Québec

Avant ses performances récentes, le Bleu-Blanc-Rouge avait accru l’intérêt des amateurs de hockey par son engagement communautaire et des produits dérivés

Par : Yvon Larose
Des restaurants sportifs pleins à craquer, des automobilistes qui arborent des fanions aux couleurs du club sur leur véhicule, des amateurs qui portent fièrement la casquette ou le chandail de l’équipe au Centre Bell mais aussi au travail, la ville de Montréal ainsi qu’une grande partie du Québec vibrent présentement aux succès des Canadiens en séries éliminatoires de la coupe Stanley. Selon André Richelieu, professeur au Département de marketing et spécialiste en marketing du sport et en gestion de la marque, la très bonne tenue, cette année, de l’équipe de hockey de la métropole, après des années d’insuccès, n’explique pas à elle seule cet engouement. «Nous assistons à l’éruption d’un volcan qui n’attendait que l’occasion pour entrer en activité, soutient-il. À la source, il y avait ce sentiment de fierté et d’appartenance très fort qui s’est développé depuis quelques années autour du Canadien comme ancienne équipe glorieuse et comme seule formation sportive professionnelle au Québec membre d’une ligue majeure. En ce sens, l’équipe est devenue les Canadiens du Québec.»

André Richelieu signe un chapitre sur les Canadiens de Montréal dans l’ouvrage collectif Sport et marketing public publié en 2008 aux éditions Economica. Selon lui, la performance de haut niveau sur la glace, combinée au sentiment de fierté éprouvé par l’amateur, suscite les plus grands espoirs. «Cet espoir possible, dit-il, est résumé dans cette inscription qui se trouve sur la devanture du Centre Bell: «16 pour 25». Il faut 16 victoires en séries éliminatoires pour remporter une 25e coupe Stanley.»

L’équipe des Canadiens s’est affirmée, cette année, comme l’une des meilleures formations de la Ligue nationale. Pourtant, il y a un an, elle n’a même pas réussi à se qualifier pour les séries éliminatoires. «À la fin des années 1990, rappelle André Richelieu, l’équipe a connu un passage à vide. Elle ne performait pas, l’amphithéâtre était rarement plein. Il y avait un laisser-aller au niveau de la gestion de la marque. On prenait pour acquis que ce symbole puissant qu’était le Canadien de Montréal ne nécessitait pas beaucoup d’efforts pour être nourri.»

Les efforts de redynamisation de cette marque prestigieuse remontent au début des années 2000. Se rapprocher de la communauté a constitué la base d’une stratégie gagnante. «Se rapprocher du public, comme l’ont démontré les Alouettes de Montréal au football, est fondamental, affirme André Richelieu. Cela permet de développer des liens et un sentiment d’appartenance à l’équipe.» La mascotte Youppi, le fan-club pour les enfants, la zone famille au Centre Bell, une école de hockey estivale pour les jeunes des niveaux novices à bantam et la séance d’entraînement publique au Centre Bell sont les principaux éléments jeunesse de la nouvelle stratégie visant à rehausser la marque de l’équipe. Les joueurs, mais aussi les dirigeants et la mascotte sont visibles dans les hôpitaux, les écoles, les arénas. L’engagement communautaire, c’est également une fondation qui aide l’enfance défavorisée, une collecte de sang annuelle, la promotion de l’esprit sportif au hockey mineur et des brochures pédagogiques pour les enfants du primaire, ainsi que des cérémonies spéciales pour honorer les anciennes gloires de l’équipe. Résultats: depuis 2004, le Canadien a toujours disputé ses matches locaux à guichets fermés. Depuis 2005, le nombre des téléspectateurs des parties diffusées sur la chaîne spécialisée RDS a augmenté de 25 %.

La marque sportive de référence au Québec
La fièvre printanière qui s’est emparée des admirateurs des Glorieux a d’importantes répercussions sur la vente des produits dérivés tirés de la marque tricolore. Casquettes, fanions et chandails se vendent comme des petits pains chauds. «Tout le monde en veut, on n’en trouve même plus», indique André Richelieu. Selon lui, ces produits jouent un rôle de premier plan. «Ils permettent de cristalliser l’émotion que l’équipe fait vivre à l’amateur, précise le professeur. Ces produits font «vivre» le Canadien au-delà des matches. Ils permettent aussi de partager sa passion avec d’autres. Pour nourrir les émotions dans le sport, il faut qu’une équipe gagne, ce qui renforce l’attachement émotionnel du fan qui, en retour, veut acheter encore plus de produits dérivés.» Avis aux intéressés: le nouveau modèle de base du chandail bleu-blanc-rouge coûte 139 $, taxes en sus.

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