21 mars 2007
Au bonheur des dames
En vantant les charmes de l’étranger aux femmes, la compagnie Eaton a fait voyager virtuellement des milliers de consommatrices
Par : Renée Larochelle
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À partir des années 1880 jusqu’aux années 1990, la compagnie Eaton a utilisé une stratégie de vente qui l’a bien servie. Suggérant implicitement à ses clientes que le fait d’acheter des marchandises provenant de l’étranger équivalait à voyager, Eaton leur donnait l’impression d’être branchées sur le monde. Ce «voyage virtuel» a commencé bien avant l’ouverture du grand magasin Eaton sur la rue Sainte-Catherine à Montréal en 1925, par la publication du catalogue Eaton (en anglais en 1884 et en français en 1928) dans lequel on vantait la beauté des kimonos japonais et l’originalité des robes parisiennes en incitant les femmes à se procurer ces vêtements de rêve.
C’est à cette représentation de l’étranger proposée aux Québécoises - et plus particulièrement aux Montréalaises - pendant près d’un siècle par Eaton que s’est intéressée Lorraine O’Donnell et dont elle a parlé lors d’une conférence organisée par le Centre interuniversitaire d’études québécoises (CIEQ), le 19 mars. «Les acheteurs qui partaient pour l’étranger étaient en majorité des hommes qui se dirigeaient surtout en France, en Angleterre et aux États-Unis», explique Loraine O’Donnel, détentrice d’un doctorat en histoire de l’Université McGill. Dans les premiers catalogues, on soulignait que le seul fait de trouver, de choisir, de commander et de transporter de l’étranger des marchandises de haute qualité et à bon prix constituait une tâche difficile et compliquée et qu’il valait mieux confier cette tâche à des experts. Selon cette rhétorique, il ne restait plus aux consommatrices qu’à faire leur choix parmi les bien sélectionnés pour elles avec tant d’expertise. Pour ce faire, elles n’avaient qu’à rester chez elles et à parcourir le catalogue.»
Le luxe français
Substitut au magasinage outre-mer, le magasin Eaton de la rue Sainte-Catherine devient l’endroit où les femmes de toutes les classes sociales et de tous les groupes linguistiques peuvent voir et toucher des marchandises étrangères. En 1925, Eaton importe le quart de ses marchandises, attribuant une valeur de luxe à certains articles en raison de leur provenance étrangère, particulièrement les articles de mode. «Vous devriez voir la délicieuse lingerie française que nous venons de débarrasser de ses enveloppes soyeuses», souligne une annonce publicitaire parue dans le journal La Patrie. Durant les décennies suivantes, Eaton présente des expositions et des salons avec des meubles, des tissus et des bibelots provenant des «quatre coins de l’Europe» et appartenant à «l’intérieur moderne». Les mots français «Moderne» et «Mode» apparaissent d’ailleurs fréquemment sur les pancartes en anglais ornant ce magasin qui est encore loin d’être bilingue. Au début des années 1940, Eaton commence à publier sous forme d’annonces publicitaires les rapports de voyages effectués par Doreen Day, qui sera directrice de mode pour le magasin montréalais pendant de nombreuses années. En 1951, Eaton organise un défilé de mode à l’aéroport de Montréal, mettant en vedette des couturiers canadiens, américains, suisses et londoniens, sur un décor montrant des avions, des trains et des paquebots. Et si suivre la mode menait à la liberté et au voyage? En regardant les mannequins défiler sur les passerelles, les femmes ont ainsi accès au rêve.
À partir de 1950, le voyage virtuel bat son plein au magasin Eaton de Montréal comme jamais auparavant, à travers diverses promotions consacrées à des lieux étrangers : «Italia via Eaton» (1958); «Aventure scandinave» (années 1960); «Festival de France» (1960); «L’Enchantement de l’Extrême-Orient»(1965); «Foire des Importations Mondiales Eaton» (1969); «Voilà la France» (1980); «Italia» (1981); «Ô soleil chez Eaton» (pour le Mexique en 1983). Et même si Eaton offre à ses clients d’aller réellement en voyage en leur fournissant notamment des informations touristiques, la plupart des promotions continueront à mettre l’accent sur le voyage virtuel plutôt que sur le voyage réel. «Eaton voulait avant tout que les femmes achètent, affirme Lorraine O’Donnel. Ce n’était pas un service éducatif. Mais si certaines femmes ont pu s’informer davantage sur le monde de cette façon, je trouve que c’est tant mieux.».
C’est à cette représentation de l’étranger proposée aux Québécoises - et plus particulièrement aux Montréalaises - pendant près d’un siècle par Eaton que s’est intéressée Lorraine O’Donnell et dont elle a parlé lors d’une conférence organisée par le Centre interuniversitaire d’études québécoises (CIEQ), le 19 mars. «Les acheteurs qui partaient pour l’étranger étaient en majorité des hommes qui se dirigeaient surtout en France, en Angleterre et aux États-Unis», explique Loraine O’Donnel, détentrice d’un doctorat en histoire de l’Université McGill. Dans les premiers catalogues, on soulignait que le seul fait de trouver, de choisir, de commander et de transporter de l’étranger des marchandises de haute qualité et à bon prix constituait une tâche difficile et compliquée et qu’il valait mieux confier cette tâche à des experts. Selon cette rhétorique, il ne restait plus aux consommatrices qu’à faire leur choix parmi les bien sélectionnés pour elles avec tant d’expertise. Pour ce faire, elles n’avaient qu’à rester chez elles et à parcourir le catalogue.»
Le luxe français
Substitut au magasinage outre-mer, le magasin Eaton de la rue Sainte-Catherine devient l’endroit où les femmes de toutes les classes sociales et de tous les groupes linguistiques peuvent voir et toucher des marchandises étrangères. En 1925, Eaton importe le quart de ses marchandises, attribuant une valeur de luxe à certains articles en raison de leur provenance étrangère, particulièrement les articles de mode. «Vous devriez voir la délicieuse lingerie française que nous venons de débarrasser de ses enveloppes soyeuses», souligne une annonce publicitaire parue dans le journal La Patrie. Durant les décennies suivantes, Eaton présente des expositions et des salons avec des meubles, des tissus et des bibelots provenant des «quatre coins de l’Europe» et appartenant à «l’intérieur moderne». Les mots français «Moderne» et «Mode» apparaissent d’ailleurs fréquemment sur les pancartes en anglais ornant ce magasin qui est encore loin d’être bilingue. Au début des années 1940, Eaton commence à publier sous forme d’annonces publicitaires les rapports de voyages effectués par Doreen Day, qui sera directrice de mode pour le magasin montréalais pendant de nombreuses années. En 1951, Eaton organise un défilé de mode à l’aéroport de Montréal, mettant en vedette des couturiers canadiens, américains, suisses et londoniens, sur un décor montrant des avions, des trains et des paquebots. Et si suivre la mode menait à la liberté et au voyage? En regardant les mannequins défiler sur les passerelles, les femmes ont ainsi accès au rêve.
À partir de 1950, le voyage virtuel bat son plein au magasin Eaton de Montréal comme jamais auparavant, à travers diverses promotions consacrées à des lieux étrangers : «Italia via Eaton» (1958); «Aventure scandinave» (années 1960); «Festival de France» (1960); «L’Enchantement de l’Extrême-Orient»(1965); «Foire des Importations Mondiales Eaton» (1969); «Voilà la France» (1980); «Italia» (1981); «Ô soleil chez Eaton» (pour le Mexique en 1983). Et même si Eaton offre à ses clients d’aller réellement en voyage en leur fournissant notamment des informations touristiques, la plupart des promotions continueront à mettre l’accent sur le voyage virtuel plutôt que sur le voyage réel. «Eaton voulait avant tout que les femmes achètent, affirme Lorraine O’Donnel. Ce n’était pas un service éducatif. Mais si certaines femmes ont pu s’informer davantage sur le monde de cette façon, je trouve que c’est tant mieux.».
