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Les mots pour le dire
Claude Cossette publie un dictionnaire afin d’aider ceux qui gravitent autour du monde de la publicité à ne pas en perdre leur latin
Dans son cours de publicité sociale, le professeur Claude Cossette remet toujours un lexique à ses étudiants du Département d’information et de communication, question de les aider à s’y retrouver dans la terminologie parfois un peu floue de la publicité. Ayant lui-même fini par se sentir un peu perdu au fil des années dans ce monde en constante évolution, l’homme s’est dit qu’un outil de référence sur le sujet serait le bienvenu dans le paysage. Il a donc entrepris de colliger tous les mots du vocabulaire publicitaire qu’il rencontrait dans ses lectures. Avec le résultat que vient de paraître aux Presses de l’Université Laval La Publicité de A à Z, un dictionnaire technique français-anglais rassemblant plus de 3 000 mots et expressions. S’adressant aux publicitaires et aux communicateurs, il s’agit du premier dictionnaire alphabétique bilingue et encyclopédique dans le domaine.
«J’ose espérer que l’ouvrage sera utile aux publicitaires qui estiment qu’un slogan en anglais est plus efficace qu’un autre en français», écrit Claude Cossette dans la préface de l’ouvrage. «Lors d’un séjour à Paris, j’ai constaté combien la publicité y est envahie par l’anglais avec des slogans en français du genre de celui-ci pour la Lexus: The luxury car for individualists – l’annonceur se contentant, pour les illettrés de l’anglais, d’ajouter une astérisque menant à une traduction française en petits caractères.» «Si certaines personnes jugent que le rôle majeur de l’anglais est de rendre le discours publicitaire contemporain attractif et représentatif de la langue, continue Claude Cossette, moi, je mise plutôt sur un vocabulaire enrichi, à l’instar de tous les communicateurs d’ici qui sont amoureux de leur langue.»
«Plus nous aurons des communicateurs compétents, plus nous pourrons changer le monde.»
Tout un genre
Le respect qu’entretient Claude Cossette pour la langue française ne date pas d’hier. Que ce soit dans ses ouvrages ou dans les conférences qu’il a prononcées, utiliser le bon mot constitue pour le fondateur de l’agence de publicité Cossette Communication Marketing une heureuse habitude qu’il traîne dans sa besace de publicitaire depuis toujours. Auteur d’une dizaine d’essais, dont Les Images démaquillées: approche scientifique de la communication par l’image (1982), Comment faire sa publicité soi-même, (1988, 2002), La créativité en action (1998) et La publicité, déchet culturel (2001), Claude Cossette a aussi publié un roman en 2005, Un loup parmi les loups, aux Éditions du Septentrion. L’histoire raconte les hauts et les bas de la vie de Michel Gagnon, un homme de carrière branché oeuvrant dans le monde de la publicité. «Écrire un roman demeure d’abord et avant tout une réflexion sur soi-même, constate Claude Cossette. On est beaucoup plus exposé dans ce genre littéraire que dans un essai. C’en est même un peu gênant.»
Et chnac!
S’il ne court plus après la gloire depuis belle lurette, Claude Cossette ne lève pas le nez sur l’étiquette de gourou de la publicité québécoise qui lui colle à la peau depuis des années. Même qu’il aime bien entretenir une sorte de mythe autour de son personnage. «Tout part du début de ma carrière où, contrairement à d’autres publicitaires, je n’allais pas jouer au golf avec les gens d’affaires, raconte-t-il. Tant et si bien que les gens ont fini par se demander si j’existais vraiment.» Quand on lui demande de parler de ses meilleurs coups en carrière, Claude Cossette n’hésite pas une seconde, citant la campagne publicitaire pour la Renault 5 qui a connu un succès retentissant dans les années 1970. «Attrapez le Chnac avec la 5», disait cette publicité, «Chnac» étant on le suppose la sensation ressentie en conduisant cette voiture «nerveuse» et «économique». Pour la petite histoire, le mot «chnac» est un néologisme inventé par Claude Cossette à partir d’un poème de Lewis Caroll, La Chasse au Snark.
Il y déjà quelques années, le professeur Cossette causait tout un émoi chez ses collègues en parlant de la publicité comme d’un «déchet culturel». Encore aujourd’hui, l’homme persiste et signe. «La publicité est envahissante, charmeuse et en même temps nécessaire dans un monde en compétition comme le nôtre, convient-il cependant. C’est pour cette raison que nous pouvons appliquer nos connaissances à des causes humanitaires pour faire avancer les choses. Et plus nous aurons des communicateurs compétents, plus nous pourrons changer le monde. C’est, entre autres, la mission que je me suis donné.»
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