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La stratégie derrière les pubs
La campagne publicitaire de recrutement
2006 a démarré
Depuis quelques jours, les chaînes de télévision
généralistes TVA, SRC et TQS, des chaînes
spécialisées dont le Canal Savoir, ainsi que quelque
200 salles de cinéma diffusent, dans les régions
Centre et Est du Québec, les nouveaux messages publicitaires
de l'Université Laval dans le cadre de sa campagne de
recrutement 2006. La campagne, qui prendra fin au début
mars, s'adresse en priorité aux milliers de jeunes cégépiennes
et cégépiens qui s'apprêtent à choisir
l'université où ils poursuivront leurs études
à compter de l'automne. Elle vise en premier lieu à
augmenter le recrutement des étudiants aux programmes
de premier cycle. Les téléspectateurs peuvent notamment
voir et entendre une femme expliquer qu'elle a frôlé
la mort plusieurs fois depuis qu'elle a obtenu son diplôme
de l'Université Laval. La raison en est bien simple: elle
travaille comme urgentologue! Les cinéphiles, eux, apprennent,
entre autres, qu'un diplômé de Laval a fait la une
d'un quotidien. Normal, il est journaliste!
"Cette année, nous aurons deux nouveaux messages
télé, explique Richard Fournier, directeur de la
Direction des affaires publiques de l'Université. Celui
sur la médecine d'urgence réutilise l'approche
créative mise de l'avant l'an dernier dans le cadre de
notre nouvelle stratégie de recrutement. L'idée
générale consistait à rejoindre les cégépiens
dans leur façon de penser et dans leur humour en laissant
apparaître un contresens pour attirer l'attention. Le message
véhiculé consiste à dire qu'un diplômé
de Laval a de bonnes chances de faire carrière rapidement
dans son domaine d'études. L'autre message télé,
une nouveauté, met en valeur la vie universitaire. Cet
aspect est démontré par Matthew Leblanc, un joueur
offensif de l'édition actuelle du Rouge et Or football,
qui dit avoir frappé un mur à un moment donné
de ses études. Ce qu'il faut comprendre, c'est qu'il a
été plaqué solidement par un joueur défensif
très costaud durant un match!"
Du nouveau
La suite de la campagne se mettra en branle la semaine prochaine.
Elle s'appuiera sur une dizaine d'annonces, dont cinq nouvelles,
qui apparaîtront en affichage intérieur et en imprimé.
Les nouvelles annonces mettront en valeur les profils d'études
offerts à l'Université, soit l'international, l'entrepreneurial
et le coopératif. Elles miseront également sur
les programmes d'études DEC+BAC. On mettra aussi en valeur
des formes de réussite et de réalisation personnelles
possibles grâce à différentes activités
étudiantes, notamment les équipes sportives et
la Ligue universitaire d'improvisation. Un encart spécifique,
reflétant les différents aspects de la vie étudiante,
sera d'ailleurs inséré dans le journal Voir
et dans plusieurs journaux étudiants des cégeps
du Centre et de l'Est du Québec. On le distribuera également
lors de tournées de promotion dans les cégeps.
"Jumeler anciens et nouveaux concepts rendra la campagne
plus dynamique tout en la renouvelant", souligne Richard
Fournier.
Le volet "affichage intérieur et imprimé"
bénéficiera d'une diversité de véhicules:
les panneaux Zoom sur les campus, l'hebdomadaire Voir
de Québec, Trois-Rivières et Saguenay, et une vingtaine
de journaux étudiants.
À l'automne 2005, l'Université a enregistré
un nombre de candidats à l'admission en provenance du
collégial supérieur de plus de 160 à ceux
de l'automne 2004 et ce, malgré la tendance à la
baisse du nombre d'étudiants de cégep dans le Centre
et l'Est du Québec. Pendant la campagne de recrutement
2005, les pages de recrutement du site Web de l'Université
ont connu une augmentation de plus de 300 % de visiteurs uniques.
"Ces résultats probants, indique Richard Fournier,
sont de bons indicateurs que le contenu de la campagne était
approprié. Lors d'une enquête menée entre
avril et mai dernier auprès de 200 cégépiens,
plus de 80 % des répondants se souvenaient, de façon
spontanée, d'avoir vu un des messages télé/cinéma
et l'une ou l'autre des publicités en affichage. Ces résultats
sont de loin supérieurs aux normes dans ce genre d'exercice.
Nous en concluons que le message a porté. La campagne
de cette année, qui conserve le même axe de communication
et le côté "quiproquo", permettra de consolider
ces acquis."
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