 
Dans le mille
La récente campagne publicitaire de recrutement
a ciblé efficacement les cégépiens
"À mon avis, nous avons obtenu de très
bons résultats pour la première édition
d'une nouvelle campagne publicitaire de recrutement. Nous avons
non seulement atteint, mais dépassé des niveaux
que nous aurions normalement dû atteindre lors d'une deuxième
année."
Richard Fournier, directeur de la Direction des affaires publiques
(DAP) de l'Université Laval, se dit ravi du succès
de la campagne publicitaire menée de janvier à
mars auprès des milliers de jeunes inscrits dans les 32
cégeps du Centre et de l'Est du Québec. Ce résultat
inespéré se reflète notamment dans la variation
du nombre de candidats collégiens à l'admission
pour la session d'automne 2005 à Laval. En date du 8 juin,
ils représentaient une augmentation de 1,9 % sur ceux
de l'automne 2004 où une tendance à la baisse avait
été enregistrée.
Un autre indicateur est la très forte consultation, pendant
la campagne, des pages du site Web de l'Université consacrées
au recrutement. Rappelons qu'Internet représente de loin,
pour les cégépiens, la principale source d'information
dans leur recherche d'une université. Aux mois de janvier
et de février 2005, respectivement 7 204 et 5 125 visiteurs
ont consulté ces pages, soit une augmentation de 376 %
et de 256 % sur les mêmes périodes en 2004. "Deux
raisons peuvent expliquer ces forts pourcentages, indique Richard
Fournier. D'abord, le côté audacieux de la campagne
publicitaire, ensuite la refonte récente du site Web qui
rend l'accès beaucoup plus facile, entre autres aux pages
de recrutement."
Selon lui, l'approche créative mise de l'avant, qui reposait
sur la notion de contresens, s'est avérée une formule
gagnante. "L'idée, explique-t-il, consistait à
laisser apparaître un contresens pour attirer l'attention.
Par exemple, la formule "Avec mon bac, j'ai des hauts et
des bas" faisait allusion aux programmes d'économie
offerts à Laval. On pense que l'on a vraiment visé
juste dans la façon d'approcher les jeunes. Nous avons
fait le pari qu'en recourant à une formule légèrement
irrévérencieuse, nous réussirions à
rejoindre leur imaginaire."
Une évaluation concluante
Pour évaluer les effets de la campagne, la DAP a mené
des entrevues individuelles, du 29 avril au 10 mai, auprès
de 200 jeunes inscrits dans dix cégeps. Chacun d'eux s'est
vu soumettre quelques exemples graphiques tirés de la
campagne, exemples auxquels on avait préalablement enlevé
toute référence explicite à l'Université
Laval. Malgré cela, deux tiers (66 %) des répondants
ont attribué spontanément ces images à la
campagne de l'Université. La norme, dans ce genre d'exercice,
tourne habituellement autour de 40 %. Plusieurs ont même
fait le lien avec Laval avant que ne soit posée la question.
"Ce résultat est très fort, affirme Richard
Fournier. La campagne a fait le travail pour nous, pas pour d'autres
universités. Nous avons là une plate-forme de communication
qui nous distingue." Selon lui, le résultat est également
dû à l'utilisation de la bande identitaire rouge
et or. "Notre système d'identification visuelle produit
ses effets", dit-il.
Le message véhiculé consistait à dire qu'un
diplômé de Laval a de bonnes chances de faire carrière
rapidement dans son domaine d'études. À 88 %, les
jeunes ont trouvé le message clair, tandis que 93 % d'entre
eux jugeaient la campagne crédible. La norme, dans ces
deux cas, est habituellement d'environ 72 %. Les répondants
ont une opinion positive de la campagne à 84,5 %. Parmi
eux, la moitié la jugent aussi bonne que celle d'autres
universités et 43 % la considèrent meilleure. Si
86 % des répondants déclarent que leur perception
de l'Université est restée la même, 13 %
disent qu'elle s'est améliorée. Chez ceux et celles
qui ont l'intention d'aller à l'université, 24,5
% croient que la campagne les inciterait à choisir Laval.
"Au cours de l'été, nous allons peaufiner
notre stratégie pour la prochaine campagne publicitaire
de recrutement en nous basant sur les forts acquis de la campagne
de cet hiver, souligne Richard Fournier. Nous avons en main quelque
chose de solide qui nous permet de faire évoluer le message,
de pousser encore plus l'aspect créatif."
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