
La carte de la réussite
L'Université lance une campagne publicitaire
audacieuse pour recruter les cégépiens
par Yvon Larose
Des milliers de jeunes dans les 32 cégeps de l'Est
du Québec s'apprêtent à choisir l'université
où ils poursuivront leurs études à compter
de l'automne 2005. Afin d'en recruter le plus grand nombre, l'Université
Laval enclenchait, le lundi 3 janvier, une vigoureuse campagne
publicitaire dans ces collèges, de même que dans
les médias.
Jusqu'au début mars, près de 500 panneaux ZOOM,
des panneaux d'affichage classiques et des colonnes de rue, 21
journaux étudiants et l'hebdomadaire Voir à
Québec,
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Trois-Rivières et Chicoutimi, 208 salles de cinéma
dans 31 villes du Québec, des chaînes de télévision
spécialisées (Musique Plus, Z, etc.) et généralistes
(TVA, SRC, TQS) ainsi que des stations de radio, dont RadioÉnergie
et CHYZ, véhiculeront le message suivant: l'Université
Laval se passionne pour la réussite de ses étudiants.
Plus spécifiquement, l'Université, grâce
à ce qu'elle offre, aide ses étudiants de façon
concrète à réaliser leurs ambitions et à
réussir dans la vie. "Ce plan média nous permettra
d'être très présents, à la hauteur
de nos ambitions, affirme Richard Fournier, directeur du Service
des communications de l'Université Laval. Pour le marché
de Québec, par exemple, nous estimons être en mesure
de toucher la presque totalité des jeunes de 18 à
34 ans environ 50 fois en janvier et février."
La campagne publicitaire a été conçue par
les agences lg2 et LXB sous la supervision du Service des communications.
L'objectif visé consiste à différencier
Laval des autres universités, en d'autres mots, à
montrer en quoi cet établissement d'enseignement est unique.
Aucune autre université n'a présentement la passion
de la réussite comme message, lequel reflète l'essence
des orientations stratégiques institutionnelles. "La
campagne est un très grand coup publicitaire sur un territoire
prioritaire où l'Université va chercher bon an
mal an environ 84 % de tous ses nouveaux étudiants et
où elle peut en recruter encore plus", indique Richard
Fournier. La campagne repose sur cinq piliers stratégiques,
notamment la créativité et la continuité,
et elle vise quatre cibles. Outre les collégiens, sa première
cible, la campagne s'adresse aussi aux étudiants de Laval
qui terminent leur bac (afin de les encourager à rester
à l'Université pour leurs études supérieures),
au grand public et aux publics internes. "On sait qu'une
campagne publicitaire réussie a un effet positif sur le
sentiment d'appartenance et de fierté", souligne-t-il.
La notion de contresens
L'approche créative mise de l'avant repose
sur la notion de contresens. "C'est audacieux et déstabilisant,
soutient Richard Fournier. Nous voulions rajeunir l'image de
l'Université et surtout toucher notre cible première
que sont les cégépiens et les cégépiennes
en parlant leur langage, en les rejoignant dans leur façon
de penser et dans leur humour." L'idée, dit-il, consiste
à laisser apparaître un contresens pour attirer
l'attention. |
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Par exemple: "Avec mon bac, je ne suis pas sorti
du bois", ou "Avec mon bac, j'ai des hauts et des bas".
"Une fois l'effet de surprise créé, poursuit-il,
on démontre l'essence de notre message. Ici, on fait allusion
aux programmes de génie du bois et d'économie offerts
à Laval. Au total, une douzaine de champs d'études
sont mis de l'avant, dont le droit, l'administration des affaires,
l'agronomie et la microbiologie."
Le travail de conception derrière cette campagne a
permis à l'Université de se donner une vision à
moyen terme de ce que devrait être la publicité
institutionnelle. "Nous avions besoin d'un cadre intégrateur
souple, d'une image graphique et communicationnelle universelle
pour faciliter son utilisation par les composantes de l'Université,
explique Richard Fournier. Cette plate-forme de communication
permettra d'augmenter de beaucoup l'efficacité, la force
de frappe de nos activités publicitaires annuelles."
Une première preuve de la souplesse de cette plate-forme
est la publicité qui paraîtra au mois de février
dans le numéro spécial du magazine Québec
Science sur les grandes innovations québécoises
de 2004. Dix chercheurs de Laval apparaîtront sur une double
page chapeautée par le titre: "À l'Université
Laval, on cherche et on trouve!".
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