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18 octobre 2001  |
PUB POUBELLE
"La publicité use à une vitesse effrénée
tout symbole social. Elle prend toutes les modes marginales, elle
s'en sert et les jette à la poubelle", lance Claude
Cossette, professeur de publicité au Département
d'information et de communication et auteur de l'ouvrage critique
La publicité, déchet culturel (Éditions
de l'IQRC). C'est au nom de la "justice sociale" que
le fondateur et ex-président de l'agence Cossette Communication
Marketing argumente contre l'omniprésence actuelle de la
publicité, notamment en milieu institutionnel. "J'ai
trouvé scandaleux que les publicitaires, comme mandataires
des grandes entreprises, essaient d'entrer dans les écoles
et les universités", explique-t-il, en faisant réféfence
à l'Université Laval, où les firmes Coke
et Pepsi se sont disputé - sans succès - l'exclusivité
du marché étudiant, budgets astronomiques à
l'appui.
S'insurgeant contre les méthodes des publicitaires, Claude
Cossette dénonce l'injustice causée par les ententes
de partenariat entre publicitaires et institutions sociales: "Si
on laisse les entreprises financer les système sociaux,
les universités, les hôpitaux, les écoles,
on choisit l'intérêt du capital plutôt que
la justice sociale. Les préoccupations des entreprises,
ce sont les intérêts de leurs actionnaires, et non
pas ceux du système social."
L'auteur étaye sa vision de nombreuses citations de professionnels
du monde de la publicité, dont il brosse un portrait technique
visant à conscientiser le lecteur. "J'enseigne aux
jeunes comment faire de la publicité, mais en les éveillant
à la publicité sociale. Je reconnais que la publicité
est un moyen de communication nécessaire dans les sociétés
de masse dans lesquelles nous évoluons désormais,
mais je dénonce ici les excès de la publicité.
" (p.212). Incidemment, la première partie du livre
établit la distinction entre communication et publicité,
et est suivie par un bref historique de la publicité. La
troisième partie, consacrée aux techniques publicitaires,
questionne par les faits les limites de la "persuasion clandestine",
qui "s'attaque" aux enfants et apparaît "jusque
dans notre soupe" au chapitre quatre, pour ensuite atteindre
le stade de "déchet culturel" en dernière
partie. À ce sujet, Claude Cossette explique qu'en plus
de récupérer les modes marginales et les symboles
sociaux, la publicité "produit aussi beaucoup de déchets:
près de la moitié des arbres qu'on coupe pour nos
journaux, c'est de la publicité.". Il met également
en garde contre les fins de cette "religion consommatoire",
devant lesquelles il faut se montrer critique: "Ce que la
publicité fait, c'est dorer les images de marques qui augmentent
le prix d'un même produit, et aujourd'hui les multinationales
sont celles qui investissent le plus en publicité."
Quant aux limites à ne pas franchir en publicité,
l'auteur fait confiance au système d'éducation qui,
selon lui, est le meilleur moyen d'éveiller les consciences:
"Je pense que les publicitaires ne s'imposeront jamais de
limites, mais je suis plein d'espérance dans l'éducation.
Seule l'éducation permet aux gens de penser par eux-même.
Plus les gens sont instruits et plus ils sont critiques, ils se
font moins manipuler facilement.".
ANNIE CARON
Programme Études-travail
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