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6 octobre 1994  |
CAMPAGNE PUBLICITAIRE DE SOUTIEN AU RECRUTEMENT
Plusieurs ont r�cemment not� que les panneaux publicitaires sur le flanc d'un bon nombre d'autobus de la STCUQ portaient un message affirmant:
�Faites des projets d'avenir... Fr�quentez l'Universit� Laval�. Ce message se retrouve �galement sur les c�t�s d'autobus de la Soci�t� de transport de la Communaut� urbaine de... Montr�al. Enfin, si d'aventure vous prenez le m�tro � Montr�al ou que vous feuilletez les journaux �tudiants de presque toutes les universit�s du Qu�bec et au-del�, vous ne pourrez vous emp�cher de voir des annonces disant: �Pourquoi choisir l'Universit� Laval pour vos �tudes de 2e et 3e cycles ?�, et �num�rant diverses r�ponses engageantes � cette question.
Cette nouvelle activit� publicitaire de l'Universit� Laval, loin s'en faut, n'est pas le fruit du hasard. L'Universit� Laval m�ne actuellement une double campagne de publicit�.
Une strat�gie annonc�e
Cette campagne publicitaire trouve son origine dans le Volet institutionnel du Plan directeur 1992-1997 qui affirmait que �malgr� une image favorable, l'Universit� Laval est mal connue�. De plus, poursuivait le texte du Plan, [quoi que l'on dise du travail des m�dias] �l'Universit� est �videmment la premi�re responsable de cette situation�, et �il lui appartient de se faire conna�tre et de se faire comprendre�. Dans ce contexte, et afin que l'Universit� se fasse conna�tre et fasse la promotion de son image aupr�s des diverses client�les qu'elle d�sire rejoindre, le Plan directeur 1992-1997 recommandait l'�tablissement d'un plan de communication �bas� sur une vision � long terme et visant � faire conna�tre sa mission, ses forces, ses besoins et ses contraintes, et � bien saisir les attentes et les perceptions de ses partenaires, d'une part, et � bien faire comprendre les rouages de son organisation pour ceux qui ont � intervenir dans son bon fonctionnement, d'autre part.� Ce Plan de communication a �t� adopt� par le Conseil d'administration en f�vrier 1993, de m�me qu'une politique en mati�re de publicit�.
Par ailleurs, le Plan directeur 1992-1997 est tr�s clair sur les objectifs de d�veloppement des �tudes avanc�es � l'Universit� Laval, et sur l'augmentation souhait�e de la client�le �tudiante aux 2e et 3e cycles. Pour ces raisons, le Fonds du Plan directeur pr�voyait les ressources budg�taires requises en 1994-1995 pour la publicit� de l'Universit� Laval.
Un cheminement prudent
A l'�t� 1993, une agence de publicit�, BCP Strat�gie Cr�ativit� Qu�bec, a �t� s�lectionn�e par un jury au terme d'un appel d'offres, et peu apr�s, une nouvelle signature publicitaire graphique a �t� adopt�e. Le cadre g�n�ral (Plan directeur) et les instruments (politique en mati�re de publicit�, agence de publicit� et signature publicitaire renouvel�e) ayant �t� ainsi �tablis, le Service des communication recevait de la direction de l'Universit�, � la fin de l'automne 1993, le mandat de pr�parer un plan de publicit� pour la pr�sente ann�e 1994-1995.
Tr�s t�t, il est apparu qu'une campagne unique pour les �tudes sup�rieures ne fournirait pas � l'Universit� Laval le degr� de notori�t� esp�r�, notamment � l'ext�rieur de la r�gion m�tropolitaine de Qu�bec. Aussi, il a �t� convenu de faire, au cours de deux p�riodes pr�cises (en jargon publicitaire, des �blitz�), deux campagnes en parall�le. Une premi�re campagne vise � d�velopper dans divers march�s, dont celui de Qu�bec, la notori�t� de l'Universit� Laval comme lieu pour entreprendre des �tudes universitaires. Il s'agit de la campagne �Faites des projets d'avenir - venez �tudier � l'Universit� Laval� qui se retrouve, entre autres m�dias, sur les panneaux lat�raux des autobus � Montr�al et � Qu�bec. Cette campagne utilise aussi d'autres m�dias comme des quotidiens et hebdomadaires r�gionaux.
La seconde campagne, plus sp�cifique, veut attirer des �tudiants aux �tudes de 2e et 3e cycles. Outre les panneaux publicitaires dans les wagons de m�tro, cette campagne utilise aussi divers autres m�dias �crits plus conventionnels, diff�rents toutefois des m�diasa utilis�s dans la premi�re campagne. Quant aux deux p�riodes ou �blitz�, il s'agit, pour l'essentiel, de la fin septembre jusqu'� la mi-octobre, pour le premier blitz; le second aura lieu en f�vrier 1995. Il convient de signaler que, par l'interm�diaire des communicateurs oeuvrant dans les diff�rentes unit�s, celles-ci ont �t� invit�es � concentrer autant que possible pendant ces p�riodes leurs publicit�s sp�cifiques de programmes, afin de provoquer, par la concertation, le meilleur impact publicitaire possible.
Il est trop t�t pour mesurer les r�sultats de ce premier effort concert� de l'Universit�. Ce qui est clair, cependant, c'est que l'Universit� Laval ne laisse plus le champ libre aux autres �tablissements du r�seau universitaire qu�b�cois qui ont, depuis quelques ann�es, adopt� eux aussi une pr�sence publicitaire visible et planifi�e pour faire conna�tre leurs programmes et attirer leurs client�les.
La coordination
Enfin, ce n'est pas tout de planifier une pareille campagne: encore faut- il la g�rer et en coordonner minutieusement la production et le d�roulement de concert avec l'agence de publicit� et divers intervenants � l'interne. C'est pour cette raison qu'au d�but de la pr�sente ann�e le Service des communications demandait � une de ses professionnelles, R�jane Gauthier, d'assumer cette t�che de coordination de la publicit�. Cette coordination touche non seulement la pr�sente campagne de publicit�, mais aussi l'ensemble de la publicit� que les unit�s adressent r�guli�rement � Suzanne Lanouette, du Service des communications, pour insertion dans les m�dias � des fins de recrutement de professeurs, ou autres.
Le mandat du Service des communications lui prescrit de mettre en oeuvre divers moyens de promouvoir�l'image de l'Universit� Laval, et de faire conna�tre notre �tablissement. C'est ce qu'il s'efforce d'accomplir avec ces campagnes de publicit�.
MICHEL H�ROUX
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