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«Yo, Habs, yo!»

Selon André Richelieu, vendre des produits dérivés de style hip-hop peut s’avérer une stratégie payante pour une équipe sportive professionnelle, mais à certaines conditions

Par : Yvon Larose
André Richelieu: «Les Maple Leafs de Toronto au hockey ont été proactifs en décidant de lancer une collection de vêtements de style hip-hop et de les vendre, non pas à la boutique du Air Canada Center, mais dans une boutique de la rue Yonge spécialisée dans les vêtements hip-hop, ceci afin d'éviter les contacts entre les fans des Leafs et la clientèle hip-hop».
André Richelieu: «Les Maple Leafs de Toronto au hockey ont été proactifs en décidant de lancer une collection de vêtements de style hip-hop et de les vendre, non pas à la boutique du Air Canada Center, mais dans une boutique de la rue Yonge spécialisée dans les vêtements hip-hop, ceci afin d'éviter les contacts entre les fans des Leafs et la clientèle hip-hop».
Le club de baseball des Expos de Montréal a beau avoir cessé ses activités il y a cinq ans, la popularité des produits dérivés vestimentaires de son logo bleu, blanc, rouge, qu’il s’agisse de casquettes, de t-shirts, de cotons ouatés, ou même de boucles d’oreilles, bref des produits associés à la culture hip-hop, n’a jamais été aussi grande. Selon André Richelieu, professeur au Département de marketing, ce phénomène donne une idée de la puissance de récupération de la culture hip-hop. «Les rappeurs, explique-t-il, rejoignent les consommateurs de masse autant que les amateurs de hip-hop. Les uns et les autres veulent des produits qui leur permettent de se différencier. Une marque dont l’équipe n’existe plus comme celle des Expos, qui n’est pas américaine et dont le logo est original, possède un réel pouvoir d’attraction.»

En 2008, la revue spécialisée International Journal of Sport Management & Marketing a publié un article cosigné par le professeur Richelieu et Barbara Manivet, alors étudiante au MBA en marketing à l’Université Laval. Dans cet article, les auteurs étudiaient le potentiel commercial de même que les risques à éviter et les stratégies à adopter par les équipes sportives professionnelles désireuses d’investir le marché des produits dérivés de style hip-hop. En 2009, cet article a été sélectionné pour inclusion dans New Sport Management Reader. «On estime que les vêtements et la musique hip-hop représentent uniquement aux États-Unis un marché de près de 15 G$ par an», indique André Richelieu.

Tout est dans l’usage
L’univers du hip-hop est une culture de la rue caractérisée, entre autres, par le rap, le graffiti et le break dance. Les valeurs véhiculées par le hip-hop, comme la révolte et le rejet des conventions sociales, la violence et le sexisme, n’ont rien à voir avec les valeurs de l’excellence, du fair-play, de la camaraderie et de l’engagement communautaire véhiculées par les sports d’équipe. Malgré cela, il est possible pour une équipe sportive professionnelle de diversifier son offre de produits dérivés en s’ouvrant au style hip-hop. «En même temps, cela peut comporter des risques de perte de prestige dus à une dilution de la marque, soutient le professeur Richelieu. Par exemple, en 2003, la boutique officielle des Canadiens de Montréal vendait des casquettes jaune fluo et orange fluo ornées du logo, noir, de l’équipe. Boudés par la clientèle, ces produits ont été rapidement retirés des tablettes. Il y avait là comme un usage illégitime de la marque.»

Les chercheurs recommandent aux équipes sportives qui commercialisent des produits dérivés classiques ainsi que des produits hip-hop de faire attention de ne pas s’aliéner les amateurs de sports en les mettant en contact, dans une même boutique, avec la clientèle hip-hop. «Il pourrait s’ensuivre une confusion des valeurs de l’équipe et un détachement des partisans traditionnels», affirme André Richelieu. Ce dernier insiste sur l’importance de créer des lignes de produits dérivés qui soient vraiment distinctes selon la clientèle. «C’est ce que font notamment les Yankees de New York au baseball, souligne-t-il. Cette organisation met à contribution des personnalités qui ont une résonance dans le milieu hip-hop pour qu’elles conçoivent des vêtements griffés.»

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