23 février 2017
Trois questions à Colette Brin
Sur la crise dans les médias
Par : Pascale Guéricolas
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— Marc Robitaille
La Fédération nationale des communications (FNC) de la CSN s'inquiète des pertes publicitaires des médias au profit des grandes plateformes numériques. La FNC, qui regroupe la plupart des journalistes syndiqués du Québec, demande aux gouvernements d'accorder un crédit d'impôt de 25% sur la masse salariale de la presse écrite dans les grands centres et de 35% en région. De son côté, à la fin janvier, le Forum des politiques publiques a publié une étude très documentée sur l'état des médias, à la demande du gouvernement canadien. Les réflexions de Colette Brin, directrice du Centre d'études sur les médias et professeure au Département d'information et de communication.
La concurrence du Web a fait très mal aux quotidiens, dont le taux de pénétration dans les foyers diminue inexorablement depuis les années 70. En passant du support papier au numérique, les annonceurs ont beaucoup diminué leur budget de publicité, selon les analystes. S'ils investissaient auparavant un dollar pour des publicités dans des quotidiens ou des magazines, ils paient maintenant 10 sous pour une annonce sur le Web s'adressant au même nombre de personnes. Pourquoi une telle baisse? D'une part, parce que les publicitaires peuvent désormais savoir combien de temps les utilisateurs consacrent à la lecture d'une page numérique. D'autre part, parce que les supports se multiplient depuis quelques années, ce qui divise d'autant le budget des annonceurs. De plus, des géants du Web se sont imposés comme des intermédiaires incontournables. Google et Facebook drainent désormais 85% des revenus publicitaires numériques. À lui seul, le moteur de recherche engrange des recettes de 2,32 milliards de dollars. L'avantage pour les annonceurs, c'est qu'ils disposent d'un ciblage très précis du public qu'ils visent. Les algorithmes de ces plateformes numériques les aident à trouver des marchés de niche.
Selon plusieurs économistes, les organisations utilisent généralement ce type d'aide comme une béquille. Elles ont tendance à abolir les postes créés dès que le crédit d'impôt disparaît; il ne s'agit donc pas d'une stratégie à long terme. Par contre, je trouve intéressante l'idée, avancée par le Forum des politiques publiques, d'assouplir les conditions fiscales afin que les médias puissent devenir des OSBL, des organismes à but non lucratif. Selon la proposition du Forum, un quotidien, comme Le Devoir par exemple, pourrait créer une fondation indépendante afin d'investir dans des projets spéciaux pour ce média. Le financement viendrait d'un organisme dont le modèle pourrait ressembler à celui de la Fondation canadienne pour l'innovation. Une taxe perçue par le gouvernement sur les publicités diffusées en ligne par les plateformes numériques américaines alimenterait le fonds. C'est difficile pour l'instant d'évaluer les revenus potentiels, mais cette règle existe déjà pour les médias traditionnels, dans la presse écrite et dans le domaine audiovisuel. L'argent recueilli servirait à financer des projets journalistiques innovants, et pas seulement en matière de technologie. Il pourrait s'agir de sujets peu traités par les médias, d'enquêtes aussi. On pourrait imaginer également la mise en place d'un institut de recherche sur des questions comme les fausses nouvelles ou la qualité de l'information. Cela apporterait un peu d'oxygène aux médias.
Actuellement, il existe une initiative de Google et de Facebook, qui, chacun de leur côté, ont approché des entreprises de presse américaines, puis françaises. Il s'agit d'outils permettant aux usagers de mieux repérer l'information vérifiée. J'ai expérimenté cette innovation sur Facebook, après le choc des élections américaines. Au moment de partager un article venant d'un site très orienté politiquement, la plateforme m'a suggéré de faire suivre un meilleur article, plus nuancé, plus fouillé sur le même sujet. Cela fonctionne pour une internaute, comme moi, qui a le temps de lire plusieurs articles. Cette démarche semble, par contre, plutôt fastidieuse pour un lecteur ordinaire. Il faut aussi soutenir des démarches de «détox» de l'information, comme le Décodex du Monde, (un moteur de recherche pour vérifier la fiabilité des sites d'information, NDLR). Jeff Yates, longtemps l'inspecteur viral du journal Métro, donne maintenant des outils aux usagers de Radio-Canada pour s'assurer de la véracité des contenus que l'on retrouve un peu partout sur les médias sociaux. L'école, le cégep et l'université doivent aussi mieux former les jeunes à détecter si une information est fiable ou non.
Quelle est l'ampleur de l'érosion publicitaire des grands médias au profit des géants du Web comme Facebook et Google?
La concurrence du Web a fait très mal aux quotidiens, dont le taux de pénétration dans les foyers diminue inexorablement depuis les années 70. En passant du support papier au numérique, les annonceurs ont beaucoup diminué leur budget de publicité, selon les analystes. S'ils investissaient auparavant un dollar pour des publicités dans des quotidiens ou des magazines, ils paient maintenant 10 sous pour une annonce sur le Web s'adressant au même nombre de personnes. Pourquoi une telle baisse? D'une part, parce que les publicitaires peuvent désormais savoir combien de temps les utilisateurs consacrent à la lecture d'une page numérique. D'autre part, parce que les supports se multiplient depuis quelques années, ce qui divise d'autant le budget des annonceurs. De plus, des géants du Web se sont imposés comme des intermédiaires incontournables. Google et Facebook drainent désormais 85% des revenus publicitaires numériques. À lui seul, le moteur de recherche engrange des recettes de 2,32 milliards de dollars. L'avantage pour les annonceurs, c'est qu'ils disposent d'un ciblage très précis du public qu'ils visent. Les algorithmes de ces plateformes numériques les aident à trouver des marchés de niche.
Comment peut-on sauver la pratique journalistique afin de permettre aux citoyens d'avoir accès à de l'information? Par des crédits d'impôt, comme le propose la FNC?
Selon plusieurs économistes, les organisations utilisent généralement ce type d'aide comme une béquille. Elles ont tendance à abolir les postes créés dès que le crédit d'impôt disparaît; il ne s'agit donc pas d'une stratégie à long terme. Par contre, je trouve intéressante l'idée, avancée par le Forum des politiques publiques, d'assouplir les conditions fiscales afin que les médias puissent devenir des OSBL, des organismes à but non lucratif. Selon la proposition du Forum, un quotidien, comme Le Devoir par exemple, pourrait créer une fondation indépendante afin d'investir dans des projets spéciaux pour ce média. Le financement viendrait d'un organisme dont le modèle pourrait ressembler à celui de la Fondation canadienne pour l'innovation. Une taxe perçue par le gouvernement sur les publicités diffusées en ligne par les plateformes numériques américaines alimenterait le fonds. C'est difficile pour l'instant d'évaluer les revenus potentiels, mais cette règle existe déjà pour les médias traditionnels, dans la presse écrite et dans le domaine audiovisuel. L'argent recueilli servirait à financer des projets journalistiques innovants, et pas seulement en matière de technologie. Il pourrait s'agir de sujets peu traités par les médias, d'enquêtes aussi. On pourrait imaginer également la mise en place d'un institut de recherche sur des questions comme les fausses nouvelles ou la qualité de l'information. Cela apporterait un peu d'oxygène aux médias.
De quelle façon peut-on lutter contre cette tendance à diffuser des fausses nouvelles?
Actuellement, il existe une initiative de Google et de Facebook, qui, chacun de leur côté, ont approché des entreprises de presse américaines, puis françaises. Il s'agit d'outils permettant aux usagers de mieux repérer l'information vérifiée. J'ai expérimenté cette innovation sur Facebook, après le choc des élections américaines. Au moment de partager un article venant d'un site très orienté politiquement, la plateforme m'a suggéré de faire suivre un meilleur article, plus nuancé, plus fouillé sur le même sujet. Cela fonctionne pour une internaute, comme moi, qui a le temps de lire plusieurs articles. Cette démarche semble, par contre, plutôt fastidieuse pour un lecteur ordinaire. Il faut aussi soutenir des démarches de «détox» de l'information, comme le Décodex du Monde, (un moteur de recherche pour vérifier la fiabilité des sites d'information, NDLR). Jeff Yates, longtemps l'inspecteur viral du journal Métro, donne maintenant des outils aux usagers de Radio-Canada pour s'assurer de la véracité des contenus que l'on retrouve un peu partout sur les médias sociaux. L'école, le cégep et l'université doivent aussi mieux former les jeunes à détecter si une information est fiable ou non.
